Vous vous en souvenez peut-être, après la mort de Steve Jobs, d’aucuns estimaient qu’Apple, en perdant son créateur, perdait aussitôt sa capacité à innover.
C’était ignorer que Jobs, s’il était visionnaire, et si, par son management qu’on qualifierait au mieux d’autoritaire, savait pousser une équipe à s’investir corps et âme sur un projet, avait aussi la fâcheuse tendance à s’arroger tous les lauriers des créations émanant de Cupertino, oubliant de mentionner l’apport essentiel des personnes travaillant avec lui.
Mais l’homme avait du flair, le sens du marketing et il avait le goût du design épuré. Il s’entendit à merveille avec son designer en chef, le très British Jony Ives. Ensemble, avec pour mantra la formule célèbre de l’architecte Ludwig Mies van der Rohe, Less is more, ils allaient renverser la table, enchainant ruptures technologiques et succès commerciaux : iMac, iPod, iPhone, iPad…
Dans le même temps, Jobs s’en remettait à un certain Tim Cook pour l’optimisation opérationnelle du groupe, un domaine dans lequel le natif de l’Alabama, aussi discret et froid que son boss fût exubérant, excellait.
Aussi, lorsque Jobs est tombé malade, c’est à Cook qu’il confia une première fois les rênes d’Apple, et lui qu’il positionna pour lui succéder après sa mort. Évidemment, Cook n’ignorait pas l’apport primordial de Jony Ives au succès de la marque, et il ne manqua pas de propulser le designer à un poste stratégique dans l’organigramme d’Apple. Seulement, sous la houlette de Cook, l’accent fut mis sur l’optimisation des processus, la sécurisation et le développement des profits, et moins sur la créativité.
On ne saurait blâmer Cook de ses choix : d’une part, c’est ce qu’il savait faire le mieux, et par ailleurs, il s’en remettait à Ives pour l’inventivité. Mais Ives n’avait plus Jobs pour l’aiguiller, et Cook estimait ne pas avoir les compétences requises pour se permettre d’intervenir.
Steve Jobs prétendait que les produits Apple allaient changer nos vies. Cook affirmait plus prosaïquement qu’ils allaient faire la fortune de ses actionnaires.
Ives se rêvait artiste, il ne se reconnaissait plus au sein d’Apple. À la mort de Jobs, Cook adressa un mémo au personnel d’Apple qui disait : « Nous continuerons d’honorer sa mémoire en nous consacrant à l’œuvre qu’il aimait tant. »
Pour Ives, honorer la mémoire de Jobs, c’était continuer à innover. Pour Cook, c’était s’assurer que la plus grande création de Jobs, la société qu’il avait bâtie, continue de progresser pour devenir l’entreprise la plus cotée au monde.
À l’image de son nouveau patron, l’évolution d’Apple s’est faite plus discrète que par le passé, mais de manière tout aussi efficace. L’accent fut mis sur les services et l’optimisation industrielle. Cook avait une vision très hiérarchisée des tâches et des fonctions. Ives avait besoin de liberté, de complicité et de défi. Livré à lui-même, désormais occupé par des tâches administratives qui lui pesaient, il s’ennuyait. Tripp Mickle nous brosse un Tim Cook froid, maladivement rationnel, et dépourvu d’empathie, tandis qu’Ives, chaleureux et proche de ses collaborateurs, semble vivre en rock star, multipliant les dépenses faramineuses pour satisfaire à son bon plaisir. Enfin, obsédé par l’idée de l’objet parfait, il finit par privilégier la forme à la fonction, un comble pour un admirateur du mouvement Bauhaus. On regrettera ainsi qu’il ne soit pratiquement jamais question dans le livre des choix hasardeux du designer, tel que le clavier papillon des MacBook Pros ou la suppression drastique des ports de connexions sur ces machines.
Si Ives avait eu le leadership, on peut supposer qu’Apple aurait fini par se perdre dans une recherche esthétique de plus en plus en décalage avec les attentes du public, et aurait sans doute coulé en bourse… pour finir comme en 1997, au bord de la banqueroute.
En définitive, avec le départ d’Ives (définitivement acté en 2022), c’est Cook, celui que personne n’avait vu venir, qui gagne à la fin.
Et, bien plus que l’Apple Watch imaginée par Jony Ives, c’est l’arrivée en 2020 des nouveaux processeurs Silicon qui sont peut-être la vraie rupture technologique tant espérée depuis la mort de Jobs — celle que personne non plus n’a vu venir.
After Steve, passionnant compte-rendu des onze années qui ont suivi la mort de Steve Jobs, nous fait vivre de l’intérieur les conflits d’égos, les états d’âme, les choix douloureux comme les accomplissements.
Les témoignages obtenus — plus de 200 ! — sont de première main et font la force de ce livre. Seul bémol à mon sens, le sous-titre : Comment Apple est devenue une entreprise à trois mille milliards de dollars et a perdu son âme. Contrairement à ce que semble penser Tripp Mickle, ni Steve Jobs, ni Jony ives n’ont donné une « âme » à Apple, et Cook n’en a pas tué l’esprit.
L’auteur fait mine d’oublier qu’à l’instar des intelligences artificielles, les entreprises ne sont pas des êtres sensibles. Simplement, certains objets qu’elles proposent prennent une telle place dans nos vies qu’ils semblent faire un peu partie de nous… pour le meilleur comme pour le pire !
Tripp Mickle — After Steve: How Apple Became a Trillion-Dollar Company and Lost Its Soul — Morrow, $29.99 (512 p) ISBN 978-0-06-300981-3
Non encore traduit en français.
Philippe Castelneau 
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